新零售是什麼？舊零售與新零售到底差在哪裡
New retail photo by QUARTZ
自從馬雲（阿里巴巴集團主席）在 2017 年的給股東的信中提到阿里巴巴集團未來十年發展策略會建立在 5 個『新』上面，由新零售開啟篇章，接續新金融、新製造、新科技及新能源，其中最受關注的就是新零售。不論是零售商通路、品牌商、百貨公司，甚至是科技公司都趨之若鶩，不過新零售的概念到底是什麼？
零售的本質
說明新零售之前得先來上個歷史課，先了解零售發展後再深入探討與新零售的差異，根據 Forbes 專欄作家 Chris Walton 的文章可以了解零售店從 1850 年至今的型態變化：
- ~1850s 以前：主要以雜貨店及社區市場為主。
- 1850s ：Macy’s 在紐約開幕。
- 1880s/90s ：Sears 開始型錄郵購，貨到付款。
- 1920s：Sears 第一家百貨門市開張專做郊區農村生意，主打物美價廉。
- 1950s/1960s：購物商場、量販店（Walmart）及超市（Kmart）率續登場。
- 1990s：Amazon 開始賣書。
上述各類型的零售店發展過程，可以看到每個轉變都是一個全新商業模式的出現；從街邊雜貨店到市區百貨公司；從到店消費到貨到付款；從一般消費模式到會員限定；最重要的是從實體店面到網路購物。
不論商業模式如何演變，不變的是零售基本心法：場、貨、人 。戰後物質短缺的時代，需求大於供給，只要有貨都賣得掉，此時，有貨最重要；現在物質供過於求，主角就從貨轉換成場地，只有黃金地點才能吸引到消費者；或是先鎖定目標客群，再重新包裝商品及選擇通路。
實體零售經過數百年的發展，為了維持公司成長，必須要面對稀有資源的缺乏，哪裡有更好的地點？哪裡有更好的商品？哪裡有更多客戶？
Photo capture via Jurijus Azanovas
零售新時代
隨著網路開始普及，零售有了新通路，消費者只要上網就能隨時隨地購物，商品到貨時間從幾天縮短到幾小時，完全打破時間及地域的限制，消費者只需透過手指點擊，不再需要到商店購物。
科技的快速發展讓網路使用成本大幅下降，零售商有網站就可取代傳統門市，用數位廣告取代傳統平面廣告，零售的競爭壁壘大幅降低，越來越多連鎖品牌或個人零售商都開始佈局電商平台；而消費者也因為智慧型手機的普及對網路的黏著度更高，智慧型手機抓住了使用者上網的零碎時間，例如：通勤、上廁所，且網路上的商品選擇更多價格更低，消費者開始依賴網購商品，據統計，網購比例逐漸超過實體通路消費。
電商平台利用網路的可追溯性，針對使用者的行為進行分析，從瀏覽過、點閱過及留言過的網頁，試圖找出每個消費者的習慣和喜好，拼湊出消費者的樣貌，並透過大數據分析，進而推薦更符合消費者需求的產品和服務，掌握越多使用者資料及行為，就越能精準分析並挖掘出需求。電商平台使用這個技術促使消費者購買更多商品，所以在網路的世界掌握越多使用者資料影響力越大。
“The world’s most valuable resource is no longer oil, but data.”
— The Economist.
電子商務發展至今，商品同值性高、價格差異不大、廣告費用變貴等因素，導致競品間的競爭逐漸白熱化，不過還是有非常大的成長潛力而且成長速度之快。根據 Statista 統計，2016 年電商營收佔美國零售整體銷售額 9%，其中美國電商巨頭 Amazon 零售營收 466 億美元，Walmarts 電商 127 億美元，但兩者相加都遠低於 Walmarts 整體營收 4,820 億美元；預計到 2020 年電商營收占比會成長至 12.4%。
E-commerce growth rate
零售最後一哩路
擅長經營實體店面的零售商也開始網路佈局，不過網路世界的操作及規則卻與實體完全不同，許多人投資鉅額資金，營收卻不及小網店；也有零售商故步自封或是轉型太慢導致營收萎縮甚至宣布破產，儘管如此實體零售轉型數位化是必然的趨勢，跳脫傳統做法，找到正確轉型方式才是最重要的。
消費者習慣使用電商購物，而且市場還有很大成長空間，但也並非沒有瓶頸。電商平台能精準推薦商品，但很多商品，消費者還是會先到門市體驗後才考慮購買；但目前電商依舊無法做到購買前的商品體驗及感受，即使搭配 AR 或 VR 等新科技，也無法消除消費者的不確定感。
消費者到實體門市，只要商品有庫存就能馬上購買，但門市數量決定了可觸及的客戶數，而擴點就是巨額投資；對電商而言，商品到貨時間是消費者是否下單的關鍵，而商品都是由地區總倉配貨，只要收貨地區太遠就會導致到貨時間延長，消費者可能就會流失，但要縮短配貨時間，就必須建置倉庫及物流系統，這也是需要巨額投資。
串起全場的新零售
新零售心法
馬雲在股東信內提到「電子商務正迅速發展成新零售，在我們專注滿足每位客戶客製化的需求時，線上與線下的壁壘消失了。」根據阿里研究院提出的報告，說明新零售的三大特徵：
- 以心為本，圍繞消費者需求，滿足消費體驗。
- 零售二重性，實體與虛擬界線消失，任何系統、場景及角色都將整合。
- 零售物種大爆發，各種商品都將為了滿足更多消費者而生。
簡單說馬雲對新零售最長遠目標，是以人為主，打破貨跟場的限制，全部商品、服務、金融、生產都圍繞在滿足消費者的需求及體驗，不論何時何地只要消費者有需求就能立即被滿足，對阿里巴巴的最終目標就是提高營收，找到下一個成長藍海。
新零售實際是將電子商務及實體零售解構後，取兩者特性重新合併在一起的新商業模式與營運模式，線上及線下的資料流同步是很重要的角色，使用相同庫存系統、接單系統及營運系統來讓整個齒輪運作起來，實際應用面以盒馬鮮生為例來進行說明。
Photo via 億歐
2016 年盒馬鮮生首家門市在上海金橋廣場開幕，面積 4,500 平方米，這是阿里巴巴新零售的實驗地，用來不斷探索新零售的可能性與極限。經過一年測試，2017 年營收 2.5 億人民幣，坪效 5 萬人民幣，日銷售額都超過 80 萬人民幣，線上銷售額占比超過 60%，這些成效都遠超過傳統超市。截至 2018 年 7 月 31 日，盒馬鮮生在已開出 20個門市，未來阿里會以更輕量的方式進行拓點，預計在全國開出 2,000 家店。
實體門市再進化
盒馬鮮生是以餐飲體驗為主軸，把實體門市重構為多功能場域，消費者想買菜可以是菜市場，想吃飯可以是餐廳，想逛街可以是高級超市，讓門市在同範圍內能觸及更多不同需求消費者。
由於盒馬鮮生需同時處理線上及線下訂單，門市設計的部分，不以增加客戶滯留時間為導向；而是以商品管控及揀貨補貨效率最大化來設計。門市內明亮的設計，寬敞且開放的廊道，清楚明顯的分區，讓消費者及員工都能輕易找到所需商品的位置；與傳統超市程設雜亂無章及室內昏暗，有著明顯的對比。
生鮮及海鮮的部分，消費者傾向自己挑選，這是網購較難滿足的地方；盒馬鮮生則以盒裝，以份數標示並列出每份重量範圍，來解決電商販售生鮮及海鮮的問題，而現場消費者則能快速選擇避免造成混亂。
全商品採電子標籤，消費者掃描標籤即可看到商品完整介紹及生產履歷，也能直接進行下單；員工只要利用網路後台，即可更新商品最新價格及資訊，省去了標籤設計及說明的麻煩，撿貨補貨系統會直接在 PDA 上標示整單的最佳路線及該補的數量，讓店內營運效能最佳化。
主打方圓 3 公里範圍內，30 分鐘到貨，且不滿意包退及到府取貨。不論在家還是在門市內，只要打開盒馬鮮生 App，就能直接檢視商品及下單，生鮮或是現場烹飪的美食都會在 30 分鐘內送到指定地點，藉此提升消費者下單意願及線上銷售額。
盒馬鮮生店內區域標示 Photo by 零售與連鎖經營
店倉合一
盒馬鮮生主要以新鮮蔬果及海鮮為主打吸引消費者，這兩者須以冷鏈物流運送且有保鮮期，網購的部分，無法以總倉配貨的方式送貨；門市當商品展示間、餐廳以外，最重要的是化身為倉庫，蔬果及海鮮在架上展現新鮮度的同時，也能同時有效的儲放具保鮮期的商品，省去了建置冷鏈物流必要。
為什麼是選擇超市當倉庫，而不是建倉庫呢？最直接的就是地點及租金，在城市內難以找到倉庫場地且租金高，而中國商場為了多樣化店面類型，通常都留有大坪數及租金優惠給超市，這樣的建置成本遠低於自建倉庫；另外，建置倉庫還需要同時建置龐大的物流體系來因應配貨，可規模化及成本效益的程度遠低於蓋超市，請外送小哥配貨。
店倉使用共同庫存系統及接單系統，能將店內商品週轉率最大效率化，利用阿里巴巴本身電商行銷的優勢，透過經營爆品及推出促銷折扣提升買氣，對於爆品的庫存可事先精準預估，進行提早備貨；對於滯銷或即期商品，可透過推播折扣來進行銷售，利用網路驅動店內商品銷售，取代被動等待消費者購買。
對於新零售的看法
馬雲的新零售概念，由盒馬鮮生落地測試，主打北上廣深及一線城市；投資中國大潤發協助導入新零售技術，主打二三線城市；天貓也開始進行新零售的落地測試，主打在地商店。從整個策略來看，會發現阿里巴巴最終目的是想滿足更多人，除了網路這塊市場，線下還有一群人是你無法觸及的；另外一個部分，則是提高既有網路消費者的客單價。
現在行動支付及電子商務普及，雲端運算、大數據技術及人工智慧等科技也逐漸純熟，科技的使用成本越來越低，這些數位化的基礎建設到位後，新零售才有辦法進行的落地應用，說實話新零售該如何做、怎麼做，沒人知道答案，也沒有正確的答案，中國有盒馬鮮生走技術與人混合的測試，美國有 Amazon Go 走無人商店純技術的方法，兩者落地方式不同，使用的技術也不同，相同的是不斷的探索。
唯一不變的是，網路科技導入食衣住行育樂，利用網路科技協助提升營運效率降低營運成本，提升來客拉高營收，提升消費體驗提升客單價。但這不表示所有產業都應該思考轉型，而是應該思考哪些科技能夠協助提升效率、提高營收、提升體驗及提高單價。
不過這都太商業化了，說的直白一點，請永遠站在消費者那端，學習他的思考學習他的體驗，當你越了解你的消費者，科技才有辦法達到事半功倍，不然再多新穎名詞再厲害的科技都無法協助你事業成長。
最後看看阿里巴巴為新零售做的說明影片，你或許會更了解一點。
https://www.youtube.com/watch?time_continue=317&v=336YkwayCD4
參考資料：